Préambule

Les modes de consommation ont grandement évolué ces dernières années et les marques ont dû rapidement s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs pour garder un train d’avance. Alors que les seules caractéristiques d’un produit ou service suffisaient à créer une préférence de marque, les consommateurs sont maintenant à la recherche d’authenticité et ont besoin de se connecter aux valeurs des marques qu'ils convoitent. L’achat est devenu un acte réfléchi et le passage en caisse la dernière étape d'une longue démarche. Pour transmettre sa culture de marque et séduire son audience cible, il est conseillé pour une entreprise de rédiger sa plateforme de marque. Dans cet article, nous allons voir ce qu'elle est, pourquoi la rédiger et comment le faire (les éléments à inclure).

Qu'est-ce qu'une plateforme de marque ?

La plateforme de marque est un document de branding stratégique qui formalise l’identité d’une marque. Contrairement à ce que vous pouvez penser, ce document ne comporte aucun élément relatif à l’identité graphique (logo, couleurs, typographies, iconographie etc.) puisqu’elle est rédigée avant la charte graphique et sert même de support pour la créer.

La plateforme de marque structure la réflexion sur le discours de marque et assure une cohérence dans la communication en interne avec votre équipe et à l'extérieur avec vos partenaires et clients. La structure d’une plateforme de marque peut légèrement varier selon l'entreprise mais elle est généralement constituée des 7 éléments suivants : vision, mission, promesse, bénéfices, ambition, valeurs, tonalité.

Pourquoi construire une plateforme de marque

La plateforme de marque sert différents objectifs et vous permet d’avoir un impact à l’intérieur comme à l’extérieur de votre entreprise.

Assurer une cohérence dans votre discours

La plateforme de marque rend votre discours immuable et cohérent dans vos messages, dans vos contenus et dans toute autre action marketing qui garantit votre positionnement. Elle agit comme une feuille de route qui vous donne la direction à suivre et vous fait gagner un temps précieux.

Transmettre votre culture d'entreprise

Elle est très utile pour transmettre la vision, la mission et les valeurs de votre entreprise et devient un document indispensable à donner à un nouveau collaborateur rejoint votre équipe. La lecture de la plateforme lui enseignera les valeurs fondatrices et lui permettra de comprendre l’intérêt de certaines décisions qui s'inscrivent dans la mission de son entreprise.

Support pour créer l'identité visuelle

Elle est le point de départ pour concevoir une identité graphique impactante. Les valeurs, la tonalité et la mission vont permettre aux brand designers de concevoir une identité parfaitement adaptée à votre discours et à vos objectifs. Avant même de concevoir votre identité, les brand designers vont être en mesure de vous soumettre plusieurs moodboards avec des styles graphiques différents, toujours inspirés par votre plateforme de marque. C’est le processus que nous adoptons chez SWORD pour concevoir les identités graphiques de nos clients.

Rendre votre marque attirante auprès de votre audience cible

Pour vous démarquer de vos concurrents et attirer votre audience cible, vous devez délivrer un message clair et impactant, qui résonne avec ses valeurs. Votre message doit parler à vos prospects et positionner votre marque comme un choix prioritaire au détriment de vos concurrents. Ne l'oubliez pas, vos clients n'achètent pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. La plateforme de marque vous aidera à formaliser ce discours.

Construire une plateforme de marque : quels sont les éléments à prendre en compte ?

Vision

La vision est une représentation d'un contexte ou d'un état de fait qu'affirme votre entreprise ou son fondateur. Les entreprises s'appuient généralement sur leur vision pour établir leur mission. Selon Tesla, "le monde évolue et les enjeux écologiques sont primordiaux pour la survie de la planète." Cette vision sur l'évolution des enjeux climatiques pousse Tesla à accélérer l'avènement du transport durable et électrique, qui est leur mission.

Mission

Elle correspond à ce que votre marque entreprend pour servir sa vision du marché. Elle est un objectif déclaré et affiché envers vos salariés et vos clients. Lorsqu'elle a un impact social ou environnemental, elle contribue positivement à votre image de marque et vous rend populaire.

Promesse

La promesse est le contrat relationnel implicite que vous passez avec vos clients. Elle doit être factuelle, figée et réelle. Elle est une déclaration de l'expérience unique que vous promettez d'offrir à vos clients et c'est la raison pour laquelle ils reviendront sans cesse vers vous. En webdesign, votre promesse est généralement affichée sur la première section de votre site qu'on appelle "Hero Section".

Bénéfices

Il s'agit des avantages fonctionnels et émotionnels apportés par votre produit ou service et qui confortent vos clients à vous choisir plutôt qu'un autre. Vos bénéfices doivent répondre à un besoin fort et traduisent concrètement votre promesse de marque. Prenons comme exemple la marque le Slip Français. Le bénéfice fonctionnel d'un vêtement pourrait être le suivant : confort optimal car coupe bien pensée et coutures discrètes. Pour les bénéfices émotionnels, on peut évoquer le soutien de l'emploi en France.

Ambition

Il s'agit de la position que vous souhaitez atteindre mais aussi la façon dont vous souhaitez être reconnu(e) par vos clients et concurrents. Votre ambition doit être clairement énoncée mais surtout assumée. Dans l'univers des "big four", l'ambition de KPMG est clairement affichée car l'entreprise souhaite "devenir le leader de l'audit, du conseil et de l'expertise comptable."

Valeurs

Vos valeurs doivent être fédératrices et porteuses de sens en interne comme auprès de vos clients. Évitez les valeurs trop universelles (comme le professionnalisme par exemple) et réfléchissez plutôt à ce qui vous différencie de vos concurrents. Vos avis clients et la personnalité de votre équipe constituent généralement un bon point de départ pour définir 3 valeurs fortes.

Tonalité

Elle définit la personnalité et le style avec lesquels vous vous adressez à vos clients. Sur le marché du café par exemple, la tonalité entre 2 marques peut être radicalement différente. Malongo utilise un ton militant pour parler de son café et défendre ses valeurs de développement durable et de commerce équitable. Au contraire, Nespresso, pour conserver son image haut de gamme, emploiera un ton élégant pour rappeler les codes du luxe.